Enquête : Comment communiquer en 2020 sur internet ?
Les 10 bonnes pratiques de la communication digitale

Dans cet article pas de chiffres, pas de pourcentages, ni d’infographie copiée collée depuis un site anglophone. Dans cet article, uniquement du vécu. On fait ici la synthèse des retours d’expériences de plus de 40 responsables d’entreprises et professionnels de la communication digitale. On les remercie. C’est précieux.

 

 

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1. Avoir une offre claire et différenciante

 « La communication n’est que la dernière couche visible d’une identité de marque »

 

 « Donner une image, c’est bien, mais ce n’est pas donner l’envie d’acheter. » nous rappelle Bruno Gaucheron [dirigeant d’Imagedoing]. Avant toute opération de communication, l’entreprise doit s’armer d’une offre commerciale rodée, d’une réelle proposition de valeur. « La communication n’est que la dernière couche dans la construction d’une identité de marque », selon Hugo Stépanian, consultant en communication digitale. En résumé, rien ne sert de communiquer avant d’avoir traité les 3 questions suivantes :

  •         Quels sont les atouts de mon entreprise qui la rendent unique au regard de la concurrence ? (Savoir-faire, Proximité, Prix, Qualité, Savoir-être, Valeurs…)
  •         Quelles sont les personnes susceptibles d’acheter mon produit ou mon service ?
  •         Comment dois-je m’adresser à eux ?

Une fois vos forces et vos cibles bien définies, vous êtes prêts à le faire savoir. L’objectif réside en 3 étapes, nous rappelle Thomine D’Yvoire, directrice conseil communication média et digital chez Dentsu : Faire connaître, Faire aimer, Faire agir… Mais alors comment faire quand on n’a ni la notoriété de Coca Cola, ni le budget com d’une marque du groupe LVMH ?

D’après Christelle Rémy, déléguée régionale de l’Union régionale des CAUE d’Auvergne-Rhône-Alpes, « quand on n’a pas cette culture de la communication, il y a des bons réflexes à prendre et à apprendre », et c’est bien de cela qu’on va parler dans cet article.

 

2. S’adapter aux usages

« Les gens sont de moins en moins dupes avec la publicité »

Internet a profondément bouleversé la communication des marques. Là où elles s’employaient à imposer un message à travers des canaux de diffusion choisis, elles doivent aujourd’hui adapter leur message en fonction des canaux de diffusion qui lui sont imposés. « Les marques ne choisissent pas leurs canaux, elles doivent s’intégrer dans le parcours du consommateur». Pour Mélanie Besson, responsable de la communication chez Alptis, ce qui modifie les usages, ce n’est pas seulement l’outil internet qui permet d’être dans une démarche plus active, c’est également la maturité et l’intelligence que les gens ont développé avec la communication. « On ne doit plus se contenter de scander haut et fort qu’on a la meilleure offre au meilleur prix. Les gens sont de moins en moins dupes avec la publicité, ils ont une sensibilité plus accrue et sont par conséquent plus exigeants pour être convaincus par une offre ».

 

3. Informer

 « Il faut que les entreprises aient une casquette média »

 

Quoi de plus efficace et valorisant que de transmettre votre savoir, tout simplement. Le Content Marketing (marketing de contenu) consiste à créer et diffuser du contenu susceptible d’intéresser votre(vos) cible(s) potentielle(s).  « Aujourd’hui, il faut que les entreprises aient une casquette média » souligne Hugo Stépanian. En diffusant des articles sur le blog de votre site internet relayé par newsletter ou le simple référencement naturel sur Google, l’intérêt est double :

  •         Vous valorisez l’image de votre entreprise en prouvant votre expertise et votre légitimité dans votre domaine d’activité.
  •         Vous attirez des nouveaux prospects qualifiés qui rechercheront des réponses aux problèmes que vous êtes en mesure de soulever.

Pour se faire connaître,  « On assiste à un retour du blog car ça a l’avantage d’être plus ouvert sur le monde, contrairement aux réseaux sociaux », selon Antoine Thomas, de Prestashop. Pour gagner en efficacité, il préconise d’adopter un contenu impérissable et persistant, officialisé sous la notion de Evergreen Content ; en français, le contenu toujours vert, à l’image des plantes qui ne fanent jamais. Afin de rentabiliser le temps consacré à la rédaction de votre article, il est alors déconseillé de rebondir sur l’actualité, qui suscitera un intérêt éphémère, mais plutôt de proposer du contenu qui conservera sa valeur de départ dans le temps (cours en ligne, tutoriel, enquête, retour d’expérience…).

Marie Eve Saint Cierge Lovy, Directrice Marketing chez Apicil, rappelle l’importance du niveau d’exigence dans la qualité du contenu des articles. « Dans notre service, on est sur une cible B to B, il faut de la profondeur dans ce qu’on raconte. »

Or, s’informer prend du temps. De plus, l’attention d’un internaute est sollicitée par une multitude de stimulis qui la rend fragile et difficile à capter. « Dans la guerre de l’attention, retenir une personne ne serait-ce que 90 secondes est une performance aujourd’hui. » souligne Olivier Jean, réalisateur de film d’animation chez Cocoribou Film.  Pour chercher une information, la vidéo est aujourd’hui préférée au contenu textuel car elle permet de focaliser l’attention sur un contenu précis. 

Il y a 2 manières d’utiliser la vidéo en Content Marketing :

  1.       Intégrer la vidéo comme média principal de l’article augmentera considérablement la durée de temps passé sur votre page (taux de rebond) et fera ainsi remonter votre site dans les résultats de recherche. 
  2.       Alimenter une chaîne Youtube dans laquelle vos cibles trouveront la réponse à leurs besoins directement depuis le 2ème moteur de recherche le plus utilisé au monde.

 

AXA – Préjudice écologique

 

Quel est le prix d’un film institutionnel ?

 

 

4. Répondre aux besoins de ses cibles

« Il faut adopter une démarche pédagogique »

 

Frantz Gourdet, Directeur de projet à l’Amue, soulève que « tout l’enjeu consiste à répondre aux problématiques des clients, il faut avoir une démarche pédagogique. Il faut intéresser nos interlocuteurs en leur fournissant des analyses et des recommandations sur leurs problématiques.»

Pour 2020, Régis Julien de Pommerol, directeur commercial chez Devisubox, nous confie que l’entreprise envisage de créer des vidéos pédagogiques afin de former ses propres clients. 

Quand le problème auquel répond un service ou un produit n’est pas simple à identifier, il nécessite d’être vulgarisé dans une optique de sensibilisation. C’est dans cette démarche que nous avons d’ailleurs réalisé ce film pour l’Amue permettant de donner à comprendre les problèmes liés à la gestion des données informatiques. 

Amue : Vidéo explicative sur la protection des données

 

 

Avec Mélanie Besson, responsable de communication chez Alptis, nous avons justement travaillé sur la création de contenu informatif en vidéo sur leur chaîne Youtube car pour elle : « Dans le milieu assez technique qu’est le domaine de l’assurance en santé, notre rôle de communicant est de permettre à nos cibles de comprendre, voire de les former. Il faut adopter une démarche pédagogique de préférence de manière ludique, donc en vidéo. » Cela permet d’atteindre des personnes intéressées par l’écosystème dans lequel on agit et le nombre de visionnages dépasse parfois  les objectifs fixés (ex : la vidéo que nous leur avons réalisé sur la cohérence cardiaque, aussi simple soit-elle).

 

Alptis : Vidéo d’entraînement à la cohérence cardiaque

 

 

5. Impliquer ses clients dans la valorisation de son offre 

«  Démontrer notre plus-value sur le terrain »

 

Pour 2020, Nicolas Carlési, fondateur de IADYS, a conçu un robot qui nettoie les zones portuaires. Sa stratégie de contenu est à la fois simple et efficace. En plus de son produit, il propose un pack de communication pour les collectivités qui utilisent son produit. En adoptant cette stratégie, il s’offre à la fois du contenu permettant de communiquer sur la valeur et la fonction de son produit tout en renforçant naturellement son lien commercial avec ses clients.

Pascal Dupuy, directeur d’IVèS, souhaite intégrer un responsable marketing dans ses équipes qui aura pour objectif principal de communiquer sur ce qui est fait sur le terrain. « C’est notre principal argument : il faut qu’on montre et qu’on démontre nos compétences et notre outil directement à travers l’expérience de nos clients. Ce sont eux les plus convaincants pour prouver la qualité de notre expertise. »

 

Voici une série de témoignages client (Testimonial) que l’on a réalisé pour le compte d’Orpi.

 

 

6. Etre transparent

 « Il faut valoriser l’éthique de l’activité »

 

Pour faire la différence, il s’agit de mettre en exergue sa singularité. Pour cela, « il faut à tout prix communiquer l’esprit de l’entreprise et ses valeurs » selon Rania Clech, directrice d’agence Orpi. Avec eux nous avons également produit une série misant sur la transparence de l’entreprise en offrant la parole aux collaborateurs. Le ton est authentique en vue de mettre en avant l’éthique d’Orpi.

 

Bien que cette stratégie s’inscrit dans une perspective de recrutement, « il devient de plus en plus primordial de valoriser l’éthique de la marque et d’être transparent sur son activité » souligne Alexis Sadowski, anciennement UX Designer chez Marcel Agency, aujourd’hui chez Atrioom.

Alexis insiste sur l’importance de communiquer à partir d’une mise en situation réelle : « Les marques doivent agir avant de communiquer. Avoir un réel impact sur les gens pour ensuite en faire un outil de communication valorisant ces actions. » Il cite en exemple la campagne des légumes moches d’Intermarché menée par Marcel Agency.

Pour Pascal Leborgne de Service Plan, l’éthique en communication est une tendance qui va s’accroître dans les prochaines années. « Les marques commencent à prendre conscience de leur impact sur l’environnement » même sur le plan purement esthétique. « On imprime sur du blanc sans faire couler trop d’encre, on diffuse sur fond noir pour économiser l’énergie ». Il en est de même pour la fréquence de publication : Le snack content (publications courtes et divertissantes) devra tendre à disparaître. Il faut revenir vers la qualité à petite dose. «Les marques doivent se limiter à communiquer seulement du contenu ayant une vraie valeur ajoutée pour les internautes.»

 

7. Convaincre rapidement 

« La vidéo est un média pragmatique très puissant »

 

Se faire connaître n’est qu’une étape, il faut ensuite convaincre de ce qu’on est en mesure d’apporter. La vidéo commerciale devient un outil de plus en plus indispensable dans l’acquisition d’un client. « Il y en a besoin que d’une seule, alors autant faire en sorte qu’elle soit de qualité. » souligne Philippe Scialano, responsable marketing et communication d’Orpi Provence, qui nous a récemment confié la réalisation d’un film d’animation. « Ca nous fait entrer dans une autre catégorie. C’est quelque chose qu’on ne pouvait pas se permettre avant, ce serait dommage de ne pas en profiter. Il y a une narration, une expertise, c’est une excellente manière de promouvoir notre service et ça casse les codes ».

Le taux de conversion est multiplié. « En un clic et 2 minutes de visionnage, le prospect a compris notre proposition de valeur » souligne Régis Jullien de Pommerol, qui utilise la vidéo commerciale de la société comme outil de prospection sur LinkedIn.

Pascal Dupuy, dirigeant d’IVèS, confie avoir organisé une conférence dans laquelle il a pu faire la démonstration de son outil et susciter son intérêt. Véritable gain de temps, « Une bonne vidéo qui met en situation mon produit aurait le même  effet.» Il ajoute que la vidéo n’apporte pas que des informations brutes, par son style, le ton adopté, elle apporte des messages implicites qui ont tout autant leur importance : « Ce sont nos valeurs qui nous distinguent de la concurrence, et elles ne peuvent être transmises que par la vidéo ».

D’après Julien Bénichou, président de Kobalt, pour qui nous avons réalisé la vidéo de présentation de son entreprise. « Quand tu en as une, ça paraît normal, c’est quand tu n’en as pas que ça peut heurter les gens », 

 

Kobalt – Vidéo conceptuelle en Motion Design

 

Lip Gestion – Vidéo commerciale en Motion Design

Quel est le prix d’une vidéo en Motion Design ?

 

 

Pour Philippe Aquilina, fondateur d’ABM Remote Assistance, la vidéo que nous leur avons produite a été « une arme pour convaincre les investisseurs. Ca remplace bien trois quarts d’heure d’explication et ça permet de rentrer rapidement dans le vif du sujet. » Pour lui, la capacité d’attention d’un interlocuteur est de 3 minutes. Au-delà de quoi, il décroche. « La vidéo a permis de couper court à toutes les questions qui pouvaient remettre en cause la viabilité de notre projet. En 1min40, ils ont été convaincus. On a pu parler Buisness Plan plus rapidement et plus efficacement ensuite.»

Laurent Passini, directeur de création chez Ideact, insiste sur le côté indispensable de la vidéo dans la prospection commerciale. « Quand on vend de la matière grise, la vidéo doit agir comme une preuve de l’intérêt de notre service. Il y a une pédagogie à adopter, et ça, seuls de vrais professionnels de la vidéo peuvent le faire ».

 

 

Gutaï – Le Film (voir le making of)

8. Fédérer une communauté 

« Créer un intérêt commun »

 

Les marques ont compris que les réseaux sociaux servent surtout à alimenter et fidéliser une communauté de lead (personnes déjà intéressées par votre activité).

Les réseaux sociaux offrent l’avantage de l’instantanéité et de l’interaction.  « On y privilégie alors du contenu court et impactant ainsi qu’une diffusion régulière» précise Deborah Achour, Responsable Webmarketing et SEO chez Digital Cover.

Laura Bartrons est community manager pour Verdon Tourisme. Pour elle, « il s’agit avant tout de créer un intérêt commun autour de nos pages sur les différents réseaux sociaux.» La stratégie développée par Laura consiste à fédérer des influenceurs, bloggeurs et journalistes en les invitant à partager du contenu rattaché à ses pages toujours dans une logique d’intérêt commun.

Sur les réseaux sociaux, c’est une relation de proximité qu’il faut instaurer entre la marque et l’internaute. « Ce canal de communication nous permet d’être plus proche des habitants et donne la possibilité de multiplier les points de contact avec le public », nous explique Sarah Berthenet, également en charge de la communication d’une collectivité, celle de Dardilly avec qui nous avons réalisé ce spot.

 

 

« Hors campagne sponsorisée, les réseaux sociaux ne permettent pas d’atteindre des internautes qui ne vous connaissent pas » souligne Antoine Thomas.

Il ne faut pas confondre une page facebook, twitter, instagram… et un site internet. L’erreur souvent commise est d’utiliser les réseaux sociaux comme vitrine de la marque. Le but des réseaux sociaux est d’interagir avec les clients afin de les fidéliser, avec des lead susceptibles de devenir des futurs clients, ou des prescripteurs, susceptibles de vous recommander. Marion Jewell, conseillère en growth marketing, insiste régulièrement sur ce point : « Le social média n’est pas une plateforme publicitaire, il faut alors parler de ce qui est susceptible d’intéresser votre communauté et de s’ancrer dans un écosystème. »  Chez Hop France, Antoine Wushner, directeur commercial du leader du hublon français, affirme l’importance de ne pas se vendre explicitement : « Nous nous appliquons à communiquer sur notre filière et non sur notre marque directement ».

 

Enfin, l’enjeu de capter l’attention en un temps réduit est démultiplié sur les réseaux sociaux. « Plus l’image est belle, plus les gens font wahou. En faisant wahou, tu t’arrêtes un peu plus sur l’image et tu la retiens, tout simplement » affirme William Amato,  chargé de communication de l’Olympique de Marseille. « Le teasing a toute sa place. Il faut créer une émotion et des sensations en peu de temps pour que le message soit retenu dans le flow des publications ». Antoine Cardona, de Videoset, juge important le fait d’apporter un contenu original : « Dans le foisonnement d’informations, il est important d’offrir un contenu décalé et démarqué, la vidéo est un outil qui répond parfaitement à cette exigence ».

Une vidéo promotionnelle sur les réseaux sociaux a d’autant plus d’impact quand elle intègre la communauté dans le contenu du film. Cela crée un cercle vertueux autour de la publication. Un procédé bien souvent utilisé dans l’événementiel. Thomas Valette, de l’Institut Lumière à Lyon, observe cette tendance dans les festivals de films aux Etats-Unis où « la moindre information fait l’objet d’un teaser vidéo ».

Toute la subtilité de la communication en social média, c’est en fin de compte de savoir se vendre sans se vendre. De séduire implicitement, de créer l’interaction que les blogs ont perdu.

 

 

9. Raconter des histoires

« Il faut retendre vers l’émotion »

 

Une marque représente une personne morale qui, quelle qu’elle soit, doit avoir une personnalité, un langage, des valeurs… des émotions. Et la meilleure manière de transmettre des émotions n’est pas nouvelle, on n’a d’ailleurs rien trouvé de mieux depuis le début de l’humanité : Raconter des histoires. Là encore, la vidéo se place au premier rang des médias vecteurs d’émotions. Pour Thomine D’Yvoire, de Dentsu, « la vidéo est là pour transmettre des affects. Le but premier d’une vidéo émotionnelle n’est pas de vendre. Il faut l’utiliser pour créer un premier bassin d’audience». Selon Hugo Stépanian, « La vidéo étant démocratisée et à l’heure de l’infobésité, pour se démarquer, il faut retendre vers la qualité, des histoires scénarisées, des émotions. En communication, la tendance nous conduit à produire moins mais à produire bien.» 

 

 

Campagne Cegid – 3 épisodes de fiction en vidéo animée

 

Endurance World – Teaser vidéo

10. Diffuser largement

« Communiquer, c’est franchir un palier »

 

Avoir un blog fourni, avoir une vidéo commerciale percutante, une chaine Youtube instructive, une page de qualité sur 2 ou 3 réseaux sociaux… Tout cela participe à la fabrication d’un écosystème vertueux. Mais pour Thomine d’Yvoire, ce n’est pas suffisant : « L’écosystème, c’est tout ce qui permet à une marque de vivre sur le web (Youtube, Facebook, Blog…). Cela ne suffit pas pour faire rayonner la marque. »

Le contenu est aussi important que la manière dont on le diffuse. Zobert Houmer, responsable de Kamelyon, regrette de n’avoir pas mis les moyens sur la diffusion des films que nous leur avons réalisé. 

Pascal Le Borgne affirme que dans l’évolution d’une marque, il y a un moment où le contenu organique a ses limites. « Pour les marques qui veulent franchir un palier, il n’y a pas de secret, cela passe par un investissement pour pousser du contenu. Évoluer c’est passer un palier, passer un palier, c’est communiquer, communiquer ça demande de mettre la main à la poche. C’est un investissement important à prévoir.  Mettre 150€ dans une campagne sponsorisée n’a pas d’intérêt, mieux vaut les utiliser pour un restaurant entre collègues».

A la question du mécanisme de l’accroissement de la notoriété sur internet, Pascal répond qu’ « internet n’est pas fait pour la notoriété des marques. Internet est fait pour cibler un cœur d’audience précis. Internet permet de faire émerger les marques jusqu’à un certain stade. Si Google, Le Bon Coin, qui sont des purs acteurs du web font de la publicité télé, ce n’est pas pour rien. Après on parle ici des marques qui sont leader sur leur marché et qui souhaitent asseoir leur notoriété. Mais en tout cas, on ne peut pas prétendre être leader de son marché en communiquant uniquement sur internet. »

Thomine d’Yvoire souligne l’importance d’être présent sur un maximum de canaux de communication : « Nous on est convaincu d’une chose, c’est qu’il faut que le plan média se construise sur des canaux différents. Il faut être multicanal et surtout jouer sur la complémentarité des moyens de diffusion publicitaire. »

Par exemple, le spot TV Apicil sur lequel nous avons travaillé aux côtés de Service Plan a été diffusé sur des panneaux en gare, à la télévision ainsi que sur les réseaux sociaux autour du hashtag #godamien.

 

 

Spot TV – Apicil

Spot TV – Miltis

 

La communication publicitaire sur internet est adaptée au ciblage précis. Les acteurs principaux du web (Google, Facebook, LinkedIn, Le Bon Coin…) offrent chacun un outil de campagne ciblée. Antoine Thomas affirme que « le ciblage est un métier en soi. Il faut s’intéresser à sa cible, avoir une ligne éditoriale. C’est un travail quotidien qui nécessite de faire du filtrage négatif et de réorienter la cible en fonction des résultats obtenus.»

Déborah Ashour travaille justement dans ce domaine et préconise de sous-traiter cette démarche pour « optimiser les campagnes et faire un travail régulier sur l’évolution des réactions à cette campagne en fonction des cibles. »

Karim, responsable d’agence Orpi a expérimenté le display (affichage d’un message publicitaire intégré dans un site ou une publication) avec Déborah Achour. « Nous avons investi 300€/mois en ciblant uniquement sur la population de Vaulx-en-Velin. On a vu le nombre d’estimations immobilières multiplié par 6. Les retombées ont été immédiates. »

 

Il y aurait encore tant à dire sur la communication mais cette synthèse permet de faire le tour d’horizon des leviers et des tendances de la communication digitale. Il est important de souligner qu’en fonction des domaines d’activités, du marché et des enjeux de chaque marque, il y a des solutions adaptées. Par exemple, certains secteurs auront plus besoin d’animer une communauté que d’autres. En tant que créateur et producteur de contenus, nous serons en mesure de vous conseiller sur la bonne démarche à suivre en fonction de votre activité et vos besoins. N’hésitez pas à nous appeler pour en discuter. C’est toujours un plaisir de partager notre expérience et nos bonnes pratiques.

 

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